Ce que vous coûte vraiment une commande sur une plateforme de livraison
Au-delà de la commission de 30 %, les plateformes de livraison vous coûtent quelque chose de plus grave : la relation avec vos clients. Calcul complet et solutions.
Le calcul que peu de restaurateurs font en entier
Une commande à 30 euros sur une plateforme de livraison. La commission est de 30 %, soit 9 euros. Il vous reste 21 euros.
C’est le calcul que tout le monde fait, et il est déjà douloureux. Mais il est incomplet.
Sur ces 21 euros, il faut retirer le coût matière — comptons 30 %, soit 9 euros sur le prix affiché. Il faut retirer l’emballage, environ 1,50 euro pour une commande complète. Il faut retirer le temps de préparation, qui mobilise la cuisine exactement comme une commande en salle, sans le service ni les boissons qui portent la marge.
Il reste, en étant optimiste, entre 8 et 10 euros de marge brute sur une commande à 30 euros. Sur une commande en salle du même montant, avec boissons, vous seriez plutôt entre 18 et 22 euros.
Vous travaillez deux fois plus pour le même chiffre.
Le vrai coût n’est pas la commission
La commission fait mal, mais elle est visible et négociable dans une certaine mesure. Le coût invisible est ailleurs.
Sur une plateforme, vous ne connaissez pas votre client. Vous n’avez ni son nom, ni son adresse email, ni son numéro. La plateforme les a, vous non.
Concrètement, cela signifie que vous ne pouvez pas lui dire que vous avez une nouvelle carte. Vous ne pouvez pas le faire revenir un soir creux. Vous ne pouvez pas le remercier d’être un habitué. Et le jour où la plateforme augmente sa commission ou vous déclasse dans son classement, vous n’avez aucun recours : vos clients sont les siens.
Vous ne louez pas un canal de distribution. Vous louez l’accès à vos propres clients, à un tarif que vous ne fixez pas.
Pourquoi il ne faut pas forcément arrêter
La réaction logique serait de quitter les plateformes. Ce n’est pas la bonne réponse pour la plupart des établissements.
Elles apportent un volume réel, notamment sur les créneaux où votre salle est vide. Elles vous font découvrir par des gens qui ne seraient jamais entrés. Et sur un service qui tourne au ralenti, une commande à 8 euros de marge brute reste supérieure à zéro.
Le problème n’est pas de les utiliser. Le problème est d’en dépendre entièrement, et de laisser partir chaque client sans avoir rien tenté.
Transformer un client plateforme en client direct
C’est là que tout se joue, et le levier est étonnamment simple : le sac.
Chaque commande qui sort de chez vous est un point de contact physique avec un client dont vous ne savez rien. C’est le seul moment où vous pouvez lui parler directement, sans intermédiaire et sans commission.
Un flyer glissé dans le sac, avec un QR code, transforme ce moment en opportunité. Le client scanne, joue, gagne quelque chose, et laisse ses coordonnées pour récupérer son lot.
À partir de là, il n’est plus un client de la plateforme. Il est votre client. Vous pouvez lui écrire, lui proposer de commander en direct, lui faire connaître vos horaires et vos nouveautés.
Ce qui rend le dispositif efficace
Le lot doit valoir le geste. Un client qui vient de dépenser 30 euros ne scanne pas pour 5 % de remise. Une boisson offerte, un dessert, un accompagnement — quelque chose de concret.
Le lot doit se retirer chez vous. C’est le point clé. Un lot utilisable sur la plateforme ne fait que renforcer la plateforme. Un lot à retirer sur place ou en commande directe ramène le client dans votre circuit.
La validité doit être courte. Sept à dix jours. Un lot valable trois mois n’est jamais utilisé.
Le flyer doit être lisible en trois secondes. Le client déballe son repas, il a faim, il ne va pas lire un argumentaire. Une accroche, un QR code, une promesse.
Le calcul inverse
Cent commandes par mois sur les plateformes. Un client sur cinq scanne le flyer, soit vingt contacts. Un sur quatre commande ensuite en direct au moins une fois, soit cinq commandes.
Cinq commandes directes à 30 euros, sans commission, représentent 45 euros de marge supplémentaire par mois. C’est modeste le premier mois.
Mais ces contacts s’accumulent. Au bout d’un an, vous avez deux cent quarante adresses de gens qui ont déjà commandé chez vous et qui savent qu’ils peuvent le faire en direct. C’est un actif qui n’existait pas, et qui continue de produire.
Le point de vigilance
Ne demandez jamais explicitement à un client de contourner la plateforme dans un message qui transite par elle. Les conditions d’utilisation l’interdisent et le compte peut être suspendu.
Le flyer physique glissé dans le sac est votre support, dans votre établissement, pour votre commande. C’est une autre situation.
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